Optymalizacja reklamy w mediach społecznościowych oznacza nie tylko oszczędność kosztów, ale też precyzyjne trafienie do grupy docelowej z odpowiednią treścią. W tym zakresie ważną rolę odgrywa właściwa interpretacja wskaźników. Przedstawiono ją w poniższej tabeli. Znajdują się w niej bardzo cenne wskazówki odnośnie interpretacji poszczególnych wskaźników i badania dzięki nim skuteczności i efektywności kampanii reklamowej…..
W praktyce bardzo często wiele aspektów jest pomijanych, np. zwraca się uwagę tylko na liczbę konwersji lub tylko na liczbę wyświetleń, a te wskaźniki nie dają informacji o rzeczywistych efektach kampanii. Szczególną uwagę należy zwrócić na wskaźnik ROI (zwrot z inwestycji), który jest przedmiotem szerokich debat szczególnie w zagranicznej literaturze przedmiotu[1]. Jest to najważniejszy wskaźnik, obrazujący ogólną efektywność działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo.
Tabela 1. Interpretacja wybranych wskaźników KPI
| Rodzaj monitoro-wanego wskaźnika | Cel monitorowania danego wskaźnika | Interpretacja |
| CTR | Pomiar zainteresowania reklamą; pomaga zrozumieć, w jakim stopniu użytkownicy są zainteresowani reklamą | Spadek może oznaczać:
a) Złą reklamę (np. zła forma, nieangażująca i/lub nieinteresująca treść, brak Call-to-action, itp.), b) Złe „targetowanie” (tj. zły wybór grupy docelowej) – reklama ma odpowiednią formę, lecz skierowana jest do niewłaściwej grupy odbiorców. |
| CPM | Pomiar całkowitego kosztu kampanii reklamowej | Wskaźnik CPM jest definiowany przez dwa główne czynniki:
a) łatwość, z jaką dociera się do użytkownika z grupy docelowej; na ogół im lepiej skonkretyzowana grupa docelowa (im bardziej konkretne „targetowanie”), tym wyższe CPM; b) liczbę konkurujących kampanii reklamowych próbujących dotrzeć do tej samej grupy docelowej Wzrost CPM oznacza, że koszty uzyskania określonych rezultatów się zwiększają bez względu na to, jak bardzo interesująca jest reklama i jak wiele pozyskuje się konwersji. Efektywność budżetu również może być determinowana wskaźnikiem CPM. Zakładając stały budżet w danym okresie czasu, wzrost CPM będzie oznaczać mniej wyświetleń. Mniejsza liczba wyświetleń oznacza mniejsze szanse konwersji. Wyższe koszty z kolei oznaczają, iż każda konwersja będzie też droższa. Kiedy więc rezultaty są inne od oczekiwanych, należy śledzić CPM, zanim rozważy się nową reklamę lub nowe opcje „targetowania”. |
| CPC | Ocena jakości reklamy: połączenie możliwości pomiaru zainteresowania reklamą i kosztu reklamy | W przypadku płacenia za wyświetlenia, CTR i CPC są odwrotnie proporcjonalne (ich wykresy są symetryczne). Kiedy CTR się zwiększa, CPC się zmniejsza, i na odwrót. Kiedy CPM się zwiększa, całkowite koszty się również zwiększają, włącznie z CPC. To oznacza, że nawet gdy CTR i CPC są ze sobą połączone, ich zachowanie nie musi być przez cały czas symetryczne. |
| Liczba wyświetleń | Oszacowanie wiarygodności danych | Wskaźnik wyświetleń (liczba wyświetleń) jest wykorzystywany głównie w kampaniach marki. Wydaje się, że im wyższy jest ten wskaźnik, tym wyższe są szanse, że użytkownicy zainteresują się reklamą; w rzeczywistości jedynym wskaźnikiem, który monitoruje zainteresowanie użytkowników jest CTR; niemniej liczba wyświetleń jest dobrym wskaźnikiem do optymalizacji kampanii. To wymaga testowania A/B (tworzenia wielu wersji kampanii).
Celem jest poprawa rezultatów kampanii poprzez eliminację elementów cechujących się niską skutecznością |
| Porównanie CTR ze wskaźnikiem konwersji | Ocena oferty | Porównanie tych wskaźników jest ważne wtedy, gdy osiąga się wysokie CTR, ale nie otrzymuje się wystarczająco dużo konwersji. Wysoki wskaźnik CTR mówi o tym, że użytkownicy są zainteresowani reklamą, a wskaźnik konwersji mówi o tym, co dzieje się, gdy klikają w reklamę i zostają przekierowani np. na stronę sklepu. Wysoki CTR i niski wskaźnik konwersji oznacza, że użytkownikom nie podoba się to, co widzą w sklepie (na stronie docelowej). Może to być np. zbyt wysoka cena produktu, mylące reklamy, brakujące informacje w reklamie, złe warunki zakupowe, itp.
Wskaźnik konwersji jest odwrotnie proporcjonalny do CPA (kiedy ten pierwszy się zwiększa, CPA się zmniejsza i na odwrót). |
| Połączenie CPA i wskaźnika konwersji | Pomiar ROI | Na ogół wskaźnik konwersji używa się do pomiaru sukcesu całej kampanii. Jednak wysoka liczba konwersji nie zawsze świadczy o efektywności kampanii. Jeśli wydatki przewyższyły wartość konwersji, to kampania nie była efektywna. W związku z tym należy analizować wskaźnik konwersji w porównaniu do CPA (cost per acquisition) lub cost per conversion. Niskie CPA zawsze jest korzystnym zjawiskiem. Wymaga jednak wysokiej liczby konwersji, żeby kampania była efektywna. Niskie CPA z niskim wskaźnikiem konwersji oznacza, że reklama jest dystrybuowana w bardzo powolnym tempie. CPA i wskaźnik konwersji zawsze powinno się interpretować łącznie. |
Źródło: A. Calero, 6 Ways to Improve Your Facebook Ads, http://www.socialmediaexaminer.com/6-ways-to-improve-your-facebook-ads/ (02.08.2016).
Co dokładnie oznaczają wymienione w tabeli 1 wskaźniki KPI? Jak inaczej mierzyć konwersję? Retencję? Zaangażowanie? Czytaj więcej w książce Efektywność działań marketingowych w mediach społecznościowych, czyli jak osiągać większe zyski z social media
————————————
[1]M.in. w: Marketing by the Numbers: How to Measure and Improve the ROI of Any Campaign. AMACOM Div. American Mgmt. Assn., New York 2011; N. Kelly, How to Measure Social Media: A Step-By-Step Guide to Developing and Assessing Social Media ROI; Que Publishing, London 2012; M. Schmidt, Return on Investment ROI Explained, Business Case Analysis. https://www.business-case-analysis.com/return-on-investment.html (14.07.2016); ROI of Social Media: How to Improve the Return on Your Social Marketing Investment, red. G. Powell, S.Groves, J. Dimos https://www.intercultural-reflections.de/character-a/index.html , John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd. 2011. Spośród polskich pozycji temat podejmowany jest m.in. w: A. Miotk, Skuteczne social media. Prowadź działania, osiągaj zamierzone efekty, Wyd. Helion, Gliwice 2013.
