Do odpowiedzi na powyższe pytanie posłużę się badaniami przeprowadzonymi dla potrzeb doktoratu na czterech wybranych markach z różnych branż: Play (branża telekomunikacyjna), Allegro (e-commerce), McDonald’s (restauracje) i Reserved (odzież).

Przeprowadziłam m.in. analizę jakościową wszystkich postów, jakie te marki zamieściły w okresie od 07.04.2016 do 06.11.2016 w serwisie Facebook (łącznie 1261) oraz dokonałam ich kategoryzacji (tabela 1). Dzięki temu można było m.in. zweryfikować, w jakim stopniu marki, które prowadzą skuteczne działania w mediach społecznościowych, stosują się drugim reguły 70/20/10. Zgodnie z nią w strukturze zamieszczanych postów, te, które stricte promują produkty marki, powinny stanowić nie więcej niż 10% wszystkich postów. Tymczasem można zauważyć, że wśród treści publikowanych przez administratora profilu marki Play w serwisie Facebook w analizowanym okresie dominują właśnie tego rodzaju posty (63%).

Tabela 1. Kategoryzacja postów badanych marek w serwisie Facebook za okres 07.04.2016-06.11.2016

Źródło: opracowanie własne na podstawie Sotrender.

W przypadku pozostałych marek posty stricte promujące stanowią co najwyżej 37% wszystkich postów (marka Allegro). Wśród postów marki Reserved odsetek ten wynosi tylko 7%. Jednak ta marka ma bardzo duży odsetek postów z pokrewnej kategorii „lokowanie produktu” (70%). Owa kategoria łączy w sobie cechy dwóch kategorii: „porady, inspiracje, informacje” i „stricte promujące”. Oznacza to, że marka promuje swoje produkty, jednak przy tym daje jakąś wartość dodaną dla odbiorców (określone korzyści, które mogą mieć z przeglądania tych postów). Marka Reserved często zamieszcza zdjęcia, przedstawiające różne inspiracje odnośnie stylizacji ubrań tej marki (por. rys. 1). Tego rodzaju posty wśród odbiorców, którzy się interesują modą, spotykają się z dużym zainteresowaniem. Ta strategia w pewnym stopniu jest zgodna z regułą 70/20/10, która mówi o tym, iż 70% powinny stanowić posty wartościowe, czyli takie, które stanowią określoną wartość dla odbiorcy.

Rys. 1. Przykłady postów z kategorii „stricte promujące”, „wartościowe” i „lokowanie produktu”

Źródło: Play, Facebook, https://www.facebook.com/188351153004/posts/10153917820453005

Tą wartością mogą być wspomniane porady, inspiracje i informacje, ale także możliwość zdobycia określonych bonusów, gratisów, rabatów, możliwość autoprezentacji (np. wyrażenia przez odbiorców swoich poglądów, myśli), informowanie o aktualnych wydarzeniach (zarówno tych, które dotyczą marki, jak i tych o charakterze okolicznościowym) i/lub nawiązywanie do nich, szeroko pojęta rozrywka i możliwość wygrania określonej nagrody, a także informacja o możliwości zdobycia pracy. Owe kryteria spełniają odpowiednio takie kategorie, jak: „upusty, rabaty, gratisy, bonusy” (w najwięcej tego rodzaju postów ma marka McDonald’s – 33%), call-to-action (zagadywanie fanów odnośnie tego, jak im minął dzień, co sądzą o określonym wydarzeniu, itp.) – tego typu posty w analizowanym okresie pojawiały się na profilu marki Allegro (1%), real-time marketing i promocja własnych wydarzeń (najwięcej w ujęciu procentowym tego typu postów pojawiło się na stronie marki McDonald’s, odpowiednio 7% i 15%), konkursy i quizy (marka Play – 6%), gra i zabawa (McDonald’s – 13%) oraz employer branding (Allegro – 1%). Reasumując, posty stricte wartościowe w przypadku marek McDonald’s i Allegro stanowią odpowiednio 69% i 62%, marka Reserved w swojej strukturze postów ma ich ok. 22%, jednak należy przypomnieć o kategorii „lokowanie produktu”, która stanowi ok. 70% wszystkich postów
i spełnia po części kryterium postów „wartościowych”. Najmniej w swojej strukturze wartościowych postów ma marka Play (29%). Pojawia się zatem pytanie: dlaczego profil marki Play w serwisie Facebook należy do największych w Polsce i cieszy się relatywnie dużym zaangażowaniem https://qarshi.com/bokstaven-h/index.html , podczas gdy treści zamieszczane na nim są w większości stricte promujące? Odpowiedzią jest oligopolistyczny charakter działalności marki. Należy do niej 27% całego polskiego rynku telekomunikacyjnego. W serwisie Facebook fani chcą być na bieżąco z wszelkimi promocjami, jakie oferuje marka. Dodatkowo strona ta jest traktowana w dużej mierze jako miejsce do kontaktu z marką, odbiorcy oczekują tam obsługi ich jako klientów – potencjalnych lub obecnych. Wydaje się, iż to jest właśnie główną przyczyną, dlaczego ta marka może sobie pozwolić na odmienną strategię w zakresie zamieszczanych treści w serwisie Facebook, przy zachowaniu dużego dotarcia, zasięgu i zaangażowania.

Odnosząc się jeszcze do reguły 70/20/10, 20% w strukturze postów powinny stanowić te, które promują partnerów. Ogólnie, jak już wykazała wcześniejsza analiza, badane marki chętne współpracują w mediach społecznościowych z różnego rodzaju celebrytami, blogerami, ekspertami. W serwisie Facebook jednak posty nawiązujące do partnerów na stronach badanych marek w analizowanym okresie stanowią od 0,7% (marka Reserved) do 7,5% (marka Play) wszystkich postów. Warto zaznaczyć, że jest też inna interpretacja tej reguły. Zgodnie z nią, nie więcej jak 20% postów powinno być zapożyczonych od innych stron (partnerów), czyli innymi słowy udostępnionych w formie linku. Reguła ta wynika z praktyki, kiedy administratorzy stron w serwisach społecznościowych zamiast redagować własne, oryginalne posty, wybierają łatwiejszą drogę i udostępniają treści, które „krążą” w mediach społecznościowych. Takie treści mogą mieć słabszy zasięg i charakteryzować się mniejszym zaangażowaniem (odbiorcy nie będą na nie zwracać większej uwagi, jeśli już je wcześniej gdzieś zobaczyli). Dlatego rekomenduje się w większości zamieszczanie postów własnych. Z przeglądu wszystkich postów badanych marek zamieszczanych na ich stronach w serwisie Facebook w analizowanym okresie wynika, że 100% z nich to są posty własne.

Poszczególne kategorie postów mogą mieć różną skuteczność mierzoną wskaźnikami zaangażowania użytkowników i Interactivity Index. Jednocześnie warto zbadać skuteczność działań badanych marek, analizując liczbę zamieszczanych postów danej kategorii w relacji do wspomnianych wskaźników. Stosowne dane dla marki Play zestawiono na rys. 2.

Rys. 2. Skuteczność kategorii wg zaangażowania i Interactivity Index na stronie marki Play w serwisie Facebook w okresie 07.04.2016-06.11.2016

Źródło: opracowanie własne na podstawie Sotrender.

W analizowanym okresie na stronie marki Play w serwisie Facebook największym zaangażowaniem i wskaźnikiem InI cieszyły się posty z kategorii „konkurs, quiz” (zaangażowanie – 664, InI – 2354). Tego rodzaju postów było jednak relatywnie niewiele – 22. Najwięcej postów badana marka zamieściła z kategorii stricte promujące. Te – jak można było oczekiwać – miały stosunkowo małe zaangażowanie (139) i InI (522). Najmniejszy wskaźnik InI odnotowała kategoria „real-time marketing” – 375, a najmniejsze zaangażowanie – „porady, inspiracje, informacje” (127). W badanym zakresie skuteczność działania marki Play należy ocenić raczej nisko. Mogłaby lepiej wykorzystać potencjał serwisu Facebook, gdyby administratorzy jej profilu publikowali więcej postów np. konkursowych, a mniej stricte promujących.

W przypadku strony marki Allegro w serwisie Facebook w analizowanym okresie odnotowano, że największym wskaźnikiem InI i zaangażowaniem cechowały się posty z kategorii „promocja własnych wydarzeń” (InI – 740, zaangażowanie – 281) (por. rys. 3.).

Rys. 3. Skuteczność kategorii wg zaangażowania i Interactivity Index na stronie marki Allegro w serwisie Facebook w okresie 07.04.2016-06.11.2016

Źródło: opracowanie własne na podstawie Sotrender.

Relatywnie duże zaangażowanie i InI miały też posty z kategorii „porady, inspiracje, informacje” (InI – 588, zaangażowanie – 194). Tego typu postów administratorzy strony marki Allegro zamieścili najwięcej (149). W omawianym zakresie skuteczność marki Allegro należy ocenić jako średnią.

Jeśli chodzi o markę McDonald’s, na jej stronie w serwisie Facebook w analizowanym okresie zdecydowanie największym zaangażowaniem i InI cieszyły się posty z kategorii „call-to-action” (InI – 6791, zaangażowanie – 5923) oraz „gra, zabawa” (InI – 3023, zaangażowanie – 2222) (por. rys. 4). Równocześnie zagadywanie fanów (call-to-action) było celem tylko czterech opublikowanych postów w analizowanym okresie, a zapewnienie im rozrywki w postaci gry czy zabawy – dziewięciu. Najwięcej opublikowano postów z kategorii „upusty, rabaty, gratisy, bonusy” (33), oraz „stricte promujące” (30). Te jednak cechowały się znacznie niższym InI i zaangażowaniem.

Rys. 4. Skuteczność kategorii wg zaangażowania i Interactivity Index na stronie marki McDonald’s w serwisie Facebook w okresie 07.04.2016-06.11.2016

Źródło: opracowanie własne na podstawie Sotrender.

Ogólnie skuteczność działania w badanym obszarze marki McDonald’s należy ocenić jako raczej niską. Marka powinna częściej zamieszczać posty, w których „zagaduje fanów” lub zapewnia im rozrywkę w formie zabawy, czy gier. Wynika to niewątpliwie z faktu, iż odbiorcami marki są głównie osoby bardzo młode, często nastolatkowie.

Analogiczną analizę przeprowadzono dla marki Reserved (rys. 5). W analizowanym okresie na stronie marki Reserved w serwisie Facebook zdecydowanie największym InI i zaangażowaniem cieszyły się posty z kategorii „upusty, rabaty, gratisy, bonusy” (InI – 1590, zaangażowanie – 370). Tych postów jednak było stosunkowo niewiele (31). Najwięcej opublikowano postów z kategorii „lokowanie produktu” (321), która w badanym okresie osiągnęła InI na poziomie 272 i zaangażowanie – 203. Skuteczność marki Reserved w analizowanym obszarze należy ocenić jako średnią. Odbiorcy tej marki zdecydowanie najbardziej oczekują specjalnej oferty – rabatów i upustów na jej produkty.

Rys. 5. Skuteczność kategorii wg zaangażowania i Interactivity Index na stronie marki Reserved w serwisie Facebook w okresie 07.04.2016-06.11.2016

Źródło: opracowanie własne na podstawie Sotrender.

Reasumując, odbiorców badanych marek w serwisie Facebook najbardziej interesują posty konkursowe (przykład marki Play) oraz te, które zawierają elementy zabawy lub gry (marka McDonald’s). Lubią dużo wiedzieć o aktualnie organizowanych przez markę wydarzeniach (przykład marki Allegro), a także oczekują specjalnych upustów, rabatów, gratisów czy bonusów (marka Reserved). Wszystko zależy od grupy odbiorców i ich charakterystyki m.in. pod względem płci, wieku, czy zainteresowań.  Wspomniane rodzaje postów powinny być publikowane relatywnie często. Trudno oczekiwać, by w każdym tygodniu organizowany był nowy konkurs, nowa gra, czy wydarzenie. Niewątpliwie jednak rozrywka i bonifikaty dla odbiorców powinny mieć duży udział w strukturze zamieszczanych postów w serwisie Facebook, aby móc lepiej wykorzystać potencjał tego serwisu społecznościowego i zapewne też wielu innych mediów społecznościowych. Kluczem jest tu rozumienie potrzeb swoich odbiorców, czego można dokonać poprzez ich obserwację oraz prowadzenie z nimi dialogu. Ta reguła odnosi się oczywiście też do odbiorców w innych mediach społecznościowych, takich jak np. Instagram, Twitter, czy YouTube. Jednak dodatkowo należy tu wziąć pod uwagę specyfikę komunikacji w danym serwisie społecznościowym.