Jeszcze kilka lat temu strategia, social media i AI były traktowane jak osobne światy. Dziś to jeden ekosystem naczyń połączonych. Jeśli coś nie działa w jednym miejscu, pęka całość. Z wypowiedzi ekspertów wyłania się dość trzeźwy obraz: kończy się era marketingu na sterydach, zaczyna czas odporności, sensu i odpowiedzialnych wyborów.

Poniżej najważniejsze wnioski z raportu pt. „Między hałasem a sensem. Strategia, social media, kreatywność, AI, człowiek 2025->2026” autorstwa Anny Ledwoń-Blacha, do którego dorzuciłam też swoją cegiełkę.

Strategia to test wytrzymałości

Strategia marketingowa przestała być ładną prezentacją w PDF-ie. Stała się testem wytrzymałości.

Dziś marka musi jednocześnie:

• być czytelna dla ludzi,

• być zrozumiała dla algorytmów,

• i przetrwać presję kwartalnych wyników.

Widoczność coraz rzadziej oznacza „dużo klików”. Coraz częściej oznacza bycie cytowanym, polecanym, podawanym dalej – także przez systemy AI. Jeśli marka nie jest źródłem wiedzy i konkretu, nie istnieje ani w wyszukiwarkach, ani w odpowiedziach generowanych przez modele. Perfekcyjny storytelling przegrywa z użytecznością. Obietnice przegrywają z dowodem. A zaufanie staje się walutą twardszą niż zasięg. Wygrywają ci, którzy inwestują w fundamenty: mobile-first, własne kanały, eksperckość tematyczną, relacje. To nudne rzeczy. I właśnie dlatego skuteczne. Bo nie zależą od jednego algorytmu.

Social media: nie krzycz, lecz słuchaj

Sociale przestały być megafonem. Stały się wyszukiwarką intencji. Ludzie nie scrollują po to, żeby oglądać kolejne „brandowe kreacje”. Szukają odpowiedzi, inspiracji, rozwiązań. Platformy nagradzają treści konkretne, pomocne, możliwe do znalezienia przez social search.

Największym problemem nie jest dziś „za mało contentu”. Jest go dramatycznie za dużo – głównie generycznego, produkowanego taśmowo przez AI. Użytkownicy nauczyli się to ignorować szybciej, niż marketerzy nauczyli się to wytwarzać. Zasięg przestaje być świętym Graalem. Prawdziwa wartość kryje się w:

• mikrospołecznościach,

• dark socialu,

• relacjach 1:1.

I jeszcze jedno: marki coraz rzadziej komunikują skutecznie jako „logo”. Skuteczniejsze są twarze, eksperci, ludzie z charakterem. Zaufanie buduje człowiek, nie avatar firmy.

AI sprawdza się jako stażysta, ale nie jako dyrektor kreatywny

AI zrobiła jedną rzecz bardzo dobrze: skróciła dystans między pomysłem a pierwszą wersją. To ogromna zmiana. Research, szkice, warianty, testy – to dziś kwestia minut, nie dni. Ale tu łatwo wpaść w pułapkę. Bo AI produkuje teksty i pomysły „poprawne”. A poprawność to za mało, żeby kogokolwiek obchodzić.

To, co drożeje, to ludzki wkład:

• interpretacja,

• wybór kierunku,

• odpowiedzialność za znaczenie,

• emocje i intuicja.

Bez krytycznego filtra człowieka AI generuje intelektualną watę cukrową. Dużo objętości, mało treści. Najlepiej działa jako partner do myślenia. Nigdy jako ktoś, komu oddajemy decyzje.

Człowiek to najcenniejszy zasób, o który najłatwiej przestać dbać

Paradoksalnie, w epoce AI największym wyzwaniem nie jest technologia. Jest nim utrzymanie własnej sprawczości. Algorytmy rzadko coś nam brutalnie narzucają. One po prostu skracają ścieżki. Podpowiadają szybciej, niż zdążymy pomyśleć. Ułatwiają tak skutecznie, że przestajemy zadawać pytania. Największym ryzykiem nie są „halucynacje AI”. Jest nim oddanie maszynom odpowiedzialności za sens, wybory i osąd.

Dlatego bycie człowiekiem zaczyna być świadomą decyzją:

• zwolnić,

• sprawdzić,

• wyjść poza rekomendacje,

• pogłębić relacje offline,

• zostawić miejsce na niedoskonałość.

Autentyczność nie znika wtedy, gdy używamy AI. Znika wtedy, gdy pozwalamy jej wygładzić nasz głos do bezpiecznej, bezbarwnej imitacji.

Co z tego wynika dla marek?

Jeśli miałabym to sprowadzić do jednego zdania: marketing dojrzewa (a przynajmniej powinien dążyć w tym kierunku):

Mniej trików. Więcej sensu.
Mniej hałasu. Więcej wartości.
Mniej automatyzmu. Więcej odpowiedzialnych decyzji.

Marki, które wygrają najbliższe lata, nie będą najszybsze ani najgłośniejsze. Będą najbardziej użyteczne, wiarygodne i ludzkie. A to akurat dobra wiadomość. Bo to oznacza, że w centrum znowu jest coś, czego nie da się łatwo skopiować ani wygenerować jednym promptem: myślenie.

POBIERZ RAPORT