Czy wiesz, że reklama bez dźwięku w pewnych przypadkach może Ci dać lepszy efekt niż reklama z dźwiękiem? Co więcej, na efektywność reklamy w serwisach Mety może mieć wpływ też to, czy jest ona dynamiczna, czy spokojna, albo czy jest zsynchronizowana z rytmem video, czy też nie… Tak wynika z moich najnowszych badań przedstawionych na 9th European Conference on Social Media 2022, której miałam przyjemność przewodniczyć. 

Reklamy bez dźwięku mają dwa razy większe zasięgi i liczbę wyświetleń

Na podstawie przeprowadzonego testu czterech reklam na serwisach Mety można stwierdzić, że reklama video bez muzyki dociera do niemal dwa razy większej liczby odbiorców, generując też niemal dwukrotnie większą liczbę wyświetleń. Należy to tłumaczyć tym, że wielu użytkowników, szczególnie urządzeń mobilnych, przegląda media społecznościowe w miejscach, gdzie nie może odsłuchać dźwięku, bo mogłoby to przeszkadzać osobom z otoczenia (np. w autobusie, w szkole, na uczelni, w kolejce do kasy w sklepie, itp.). Mniej chętnie zatem będą odtwarzać reklamy video z muzyką. Należy zauważyć, że reklamy video na Facebooku i Instagramie odtwarzają się automatycznie. W sytuacjach opisanej wyżej, jeśli video jest z dźwiękiem, częściej mamy do czynienia z exit action (przerwaniem odtwarzania video), co powoduje spadek scoringu reklamy (algorytm postrzega ją jako mniej interesującą), a to z kolei skutkuje tym, że taka reklama jest droższa (dlatego w przypadku reklamy bez muzyki mamy najniższy wskaźnik CPM). Jednak koszty odtworzeń filmu (w tym koszt uzyskania rezultatu, tj. koszt ThruPlays) w przypadku reklam bez muzyki jest minimalnie wyższy od kosztów pozostałych reklam. Może to wynikać z faktu, iż reklamy z dźwiękiem – choć mniej chętnie oglądane z powodów, o których wspomniano wyżej – są atrakcyjniejsze dla odbiorców.

Muzyka spokojna czy dynamiczna w reklamie?

Rodzaj muzyki również ma znaczenie. Reklamy z muzyką spokojną miały najwyższą result rate, przy jednocześnie najwyższym koszcie tysiąca wyświetleń. Miała też najwyższy średni czas wyświetlenia filmu. Wydaje się, że była to reklama najbardziej efektywna na tle pozostałych, jeśli wziąć pod uwagę wskaźnik relacji kosztu do uzyskanego celu (ThruPlays).

Lepiej nie synchronizować muzyki z rytmem reklamy video?

Synchronizacja muzyki z rytmem reklamy video również wydaje się mieć wpływ na efektywność reklamy, jeśli wziąć pod uwagę wskaźniki kosztu klinięcia i odsetku kliknięć (reklama niezsynchronizowana z rytmem video miała te wskaźniki lepsze). Generalnie jednak różnice w wynikach RSM i RNSM są na tyle niejednoznaczne i zbliżone, że należało by wykonać więcej testów, by potwierdzić, czy RNSM jest rzeczywiście reklamą bardziej efektywną.

Co zatem robić?

Na podstawie uzyskanych wyników badań warto zastosować się do poniższych rekomendacji:

• Jeśli celem reklamy jest jak największy zasięg lub jak największa liczba wyświetleń filmu, wówczas warto, by reklama była bez dźwięku, gdyż uzyska się lepsze rezultaty;
• Jeśli przypuszczalnie grupa docelowa często nie może odtwarzać dźwięku muzyki video (np. młode matki usypiające dzieci, studenci w czasie zajęć, itp.), lepiej przygotować dla niej reklamę bez dźwięku,
• Przekaz reklamowy powinien być zawsze zrozumiały bez dźwięku (np. video w postaci slajdów ze sloganami/hasłami); warto, by film miał napisy,
• W ramach testów A/B sprawdzaj dwa rodzaje muzyki – spokojną i dynamiczną, gdyż w zależności od celów reklamowych wyniki reklamy mogą się różnić. Podobnie jest w kwestii synchronizowania muzyki do rytmu video.   

Więcej o metodyce i wynikach badań znajdziesz w moim artykule (Pobierz)

Wolisz pptx? (Pobierz)